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巨头围攻辣条,卫龙血战松鼠

5月12日,辣条巨头卫龙向港交所递交了IPO申请书,“一代人的零食记忆”,要迎来上市了。据招股书,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%,是第二名的3.8倍。

在向港交所递交IPO申请前夕,卫龙完成了Pre-IPO轮融资,这是其首次引入外部资本,投后估值却超600亿元,比目前已上市的网红零食品牌三只松鼠、良品铺子的市值总和还高。上市前,创始人刘卫平、刘福平兄弟俩间接合计持有卫龙92.17%股份,以此计算,两人财富预计超550亿元。

巨头围攻辣条,卫龙血战松鼠(图1)

早在2018年卫龙就曾被传出上市,但因为食品安全问题和业务单一等问题,不了了之。眼下再谋上市,刘卫平依旧需要向资本回答同一个问题,但这也势必会形成与其他零食品牌们的战局。

事实上,无论是卫龙腹地还是多元化路径上,都已经充满了劲敌。

在辣条市场,百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等零食厂商,甚至传统糖果企业“金丝猴”,均已加入战场。卫龙也在“横向”布局,不断扩充产品线以提高品牌竞争力,相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品,但这也难免再度与其他零食厂商形成战争。

这些发端于坚果、蜜饯的品牌,在品牌形象和高端产品的定位上,都相较卫龙有着优势。大战已经发生,三只松鼠们,留给卫龙的机会,不多了。

围攻辣条

“这8款,我能吃到天荒地老”。在小红书上,有网友种草自己钟意的辣条,涉及的品牌包括卫龙、麻辣王子、亲亲物语、三只松鼠、来伊份、麦小呆、金磨坊、源氏,其中,三只松鼠的网红大辣片,和来伊份的大辣片,给了四颗星。

还有网友在社交平台上提问,“卫龙还是三只松鼠是辣条界的杠把子?”不难发现,三只松鼠等品牌的辣条,正在取代卫龙的辣条出圈。这是或许是刘卫平几年前未曾意料到的事情。

在过去多年间,卫龙是行业当之无愧的行业老大。据招股书,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%,是第二名的3.8倍。2019年初,刘卫平更是直接定下目标:2022年实现年产值超100亿的营收。

相较于其他零食品牌,卫龙创立较早。1999年,刘卫平和刘福平两兄弟离开盛产酱干的老家平乡县,带着辣条配方,来到了生产原材料小麦的河南漯河,以小作坊开始创业,在2001年创办平平食品加工厂,并在2003年申请了卫龙商标,开始生产卫龙大面筋、小面筋等产品。在之后的十多年里,卫龙不断扩大规模,建立全渠道销售及经销网。

而此时,三只松鼠的创始人章燎原还在社会上飘荡,摆过地摊,开过冷饮店,卖过VCD,但从来没有成功过,直到2002年,才“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司,从销售干起,并逐渐积累了行业储备。

谈及辣条,作为面筋熟食的一种,其本身并不具备较高的技术含量,因此制造门槛极低。而从5毛钱的辣条中突围,卫龙的快速崛起其实在于,抓住了电商的发展红利以及在品牌营销上花的心思。

2010年到2012年,卫龙先是与赵薇、杨幂这样的人气明星合作,推出经典产品,提高知名度;2014年,卫龙搬进新工厂,特地请来了专业的摄影团队,将看起来很有“科技感”的车间图片发到微博,还登上了热搜,借此热度,卫龙的知名度得到了大幅提升,也由此奠定了快速增长的基础。

此后几年,卫龙开启了“花式”营销。2016年,与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙食品暴走辣条;2017年6月,跨界做手游《卫龙食品霸业》;2017年“双12”前夕,卫龙旗舰店两位模特手里拿着辣条复刻明星张馨予东北风碎花裙;2018年,卫龙以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感,推出了图库零食袋;2019年,卫龙食品又推出了多款周边。

有网友称,“哪里有热点,哪里就有卫龙的身影”。这也大大提升了卫龙在年轻人当中的知名度。

而在渠道上,早在2015年,卫龙就开始铺设电商,建立了多元化的线上销售渠道,先后入驻天猫、京东、苏宁等平台。在2015年前后,卫龙辣条还上架亚马逊,价格高达14美元,成为继老干妈后,另一人气颇高的奢侈品,2016年更获得BBC的外国大V推荐。

得益于这两项的发展,卫龙食品近年来的销量也直线攀升。据招股书,2018至2020年,卫龙收入分别为人民币27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元,三年间的年复合增长率为22.4%。

不过,或许正是因为对品牌保护力的高估,卫龙并没有注意到,此时其他品牌对其的威胁。彼时的刘卫平,沉浸在卫龙快速增长、市场无敌的自信中,对于潜在的对手并未察觉,或者说,没有放在心上。但后浪,已经扬起了帆。

巨头围攻辣条,卫龙血战松鼠(图2)

2012年2月,章燎原离开了工作近10年的詹氏公司,抓住电商的风口,创立了“三只松鼠”互联网食品品牌。2019年7月12日,这个后起之秀头顶“国民零食第一股”光环,率先在深交所创业板上市。当年双十一,三只松鼠一天销售额突破十亿,做到了传统零食企业十几年,甚至数十年都难以做到的业绩。如今,已是国内不可小觑的零食巨头。

早在2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,到了2017年正式推出约辣系列,仅用7个月的时间,三只松鼠就实现了480万份的销量,居于天猫平台辣条类同期单品销量第一的位置。2020年,三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置,仅排在卫龙和玉峰后。

另一边,盐津铺子甚至喊出要做中国“辣条行业第二”的口号。2017年,盐津铺子打造辣条产品研发中心,并投入重金建设了十万级洁净车间。2018年,盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年,辣条产品营收飙升至4941.36万元,同比增加13817.12%。

巨头围攻辣条,卫龙血战松鼠(图3)

卫龙的另一大劲敌,麻辣王子则倡导天然健康,引领健康辣条的风潮。相比卫龙,麻辣王子更早一步建立健康面筋研发中心,对辣条原料、味道做了升级,逐步取消辣条零食中的添加剂。除了不使用辣椒精,取消色素等一系列产品革新,还推出“520”版麻辣王子,称用制药标准的生产规范来生产麻辣王子麻辣条。

除此以外,百草味、良品铺子等网红零食品牌,都已经将辣条加入了自己的产品矩阵。就连传统糖果品牌金丝猴,也看好辣条市场,增加了这一品类。

辣条产品进入门槛较低,随着这个赛道上的竞争者越来越多,已逐渐分散着消费者对卫龙的注意力。在社交平台上,源氏大辣片、霸王丝、志辉鞋底辣片等等,都在逐渐出圈。

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